Marketing narracyjny staje się stopniowo coraz popularniejszą strategią nie tylko na świecie, ale także w Polsce. To sprawdzony i skuteczny sposób na to, by wyróżnić się wśród podobnych do siebie reklam i pozyskać klientów. Metodę tę nazywa się także storytellingiem. Firmy, które stosują marketing narracyjny, wychodzą ze słusznego założenia, że ludzie uwielbiają słuchać opowieści.
Wolimy opowieść od suchych faktów, dlatego chętniej czytamy reportaże niż prace naukowe. To zasada dotyczy również reklamy. Dlatego większość potencjalnych klientów chętniej przyjrzy się ofercie danej firmy, gdy zetknie się z opowieścią o niej, o jej historii, o jej misji, niż jeśli otrzyma komunikat sprowadzający się do „kup nasz produkt – jest najlepszy na rynku”. Czy można więc zbudować udaną kampanię w oparciu o marketing narracyjny? Co możesz dzięki niemu zyskać i jak stosować go tak, by był skuteczny?
Zasady marketingu narracyjnego
Marketing narracyjny opiera się na opowieści, która docelowo ma zachęcić odbiorcę do zainteresowania się ofertą danej firmy. Robi to jednak w sposób uczciwy i etyczny, nie korzystając z technik perswazji, które obecnie przypominają już manipulację, a jedynie przedstawiając samodzielnie stworzoną historię. Założenia są takie, by historia była na tyle wciągająca i niecodzienna, by potencjalny klient sam zaczął interesować się firmą lub tym, co ona oferuje.
Najczęściej marketing narracyjny wykorzystuje opowieści o dziejach firmy. To skuteczne rozwiązanie, jeśli przedsiębiorstwo funkcjonuje od wielu lat lub pracowało w trudnych czasach. Dobrym motywem są także opowieści o pracownikach lub o jednym wybranym pracowniku, którego losy mogą stać się źródłem jakiegoś morału. Można także wskazać na etyczne traktowanie pracowników. Wiele firm wykorzystuje w marketingu narracyjnym postać założyciela lub prezesa, tak jak było w przypadku Apple, które swoją strategię zbudowało, w dużej mierze, na Stevie Jobbsie. Fantastycznym źródłem opowieści może być także misja danego przedsiębiorstwa – ukazanie wartości, którymi firma się kieruje, takie jak fair trade, bądź wykorzystanie odnawialnych źródeł energii. Można także opowiadać o produkcie bądź usłudze pokazując, jak zmieniła życie klientów.
Wielu przedsiębiorców zastanawia się, które zagadnienie z losów ich przedsiębiorstwa nadawałoby się na stworzenie opowieści. Istnieją już jednak profesjonaliści specjalizujący się w tej nowoczesnej dziedzinie reklamy, jaką jest marketing narracyjny, i sami – na podstawie rozmowy z przedstawicielem firmy – tworzą opowieść. Taką działalność prowadzi na przykład Dorota Salus, która od lat tworzy reportaże prasowe o polskich przedsiębiorstwach, a następnie publikuje je w chętnie czytanych czasopismach, jak w Wysokich Obcasach czy w Gazecie Wyborczej. Skorzystanie ze wsparcia specjalisty zwiększa szanse na to, że reportaż będzie udany i naprawdę wciągający.
Marketing narracyjny – zalety
Marketing narracyjny ma kilka zalet, których nie mają standardowe reklamy. Przyjrzyjmy się im.
- Choć na świecie ta metoda jest z powodzeniem stosowana od około dwustu lat, w Polsce jest stosunkowo nowa. Dzięki temu łatwiej wyróżnisz się spośród innych reklam. Odbiorca nie jest też jeszcze przyzwyczajony do takiej formy prowadzenia kampanii marketingowej, dlatego będzie bardziej zainteresowany.
- Odpowiednio stworzona historia buduje więź z czytelnikiem, widzem bądź słuchaczem. Wykorzystuje emocje, ale w sposób etyczny i uczciwy. Historia ma zainteresować potencjalnego klienta na tyle, by sam, bez żadnej zachęty, chciał sprawdzić szczegółowe informacje o firmie i na przykład wejść na jej stronę internetową.
- Marketing narracyjny jest zdecydowanie multimedialny. Można w nim zastosować różne formy, a także używać go w różnych mediach. Dlatego spotykamy się z nim zarówno w telewizji i w prasie, jak i w radiu i w Internecie.
- Taka forma reklamy wzbudza także zaufanie ze strony odbiorcy. Nazywa się ją sprzedażą bez sprzedaży, bo nie reklamujesz produktu wprost, a jedynie opowiadasz historię. Klienci są obecnie coraz bardziej wyczuleni na techniki perswazyjne, dlatego standardowa reklama w wielu branżach zawodzi.
Co zyskuje firma?
- W ten sposób możesz zdecydowanie zwiększyć zasięg swojej kampanii.
- Opowiadanie o niektórych, choć nie wszystkich, zagadnieniach na temat firmy wpływa pozytywnie na jej PR, dlatego niektóre przedsiębiorstwa w swoich strategiach stawiają na opowieść o wartościach i misji.
- Marketing narracyjny nie jest strategią kosztowną, a jej skuteczność może okazać się znacznie wyższa niż w przypadku standardowych kampanii.
Przykłady marketingu narracyjnego
Nie wszystkie przykłady tej strategii są tak oczywiste, jak opowieści Apple o Stevie Jobbsie. Marketing narracyjny to także powtarzające się co roku świąteczne reklamy Coca-Coli z ciężarówkami wypełnionymi puszkami z napojem. Fantastycznie w Polsce przyjęła się także kampania Orange z Sercem i Rozumem. Obecnie zobaczyć możemy reklamy Lecha z bardem, które także wpisują się w marketing narracyjny.
Sprzedaż bez sprzedaży to świetny sposób na stworzenie kampanii. Wystarczy skorzystać ze wsparcia profesjonalisty i przemyśleć, który aspekt działalności przedsiębiorstwa może stać się źródłem inspirującej historii. Spodziewać się można, że w najbliższych latach marketing narracyjny będzie cieszyć się coraz większą popularnością, dlatego warto jak najszybciej wdrożyć go w życie, póki jest jeszcze miłą odmianą od standardowej reklamy.
